A reklámkiadványok története szinte egyidős a könyvnyomtatáséval, a mai értelemben vet direkt marketing kezdetei pedig az 1900-as évek elejének Amerikájába nyúlnak vissza. Európában csak jóval a II. Világháború után kezdtek elterjedni a kéretlen prospektusok, míg Magyarországon a külföldi csomagküldő cégek rendszerváltás utáni piacra törésével honosodtak meg. Az azóta eltelt rövid idő alatt a DM piac több tízmilliárd forintos üzletággá nőtt, s ma már életünk szerves részévé váltak a hivatalos levelek, számlák között megbújó szórólapok, akciós újságok, vagyis a „szemétposta”.

A hazai adatok elemzése során kiderült, hogy az elektronikus csatornák (e-mail marketing, mobilmarketing, ár-összehasonlító online oldalak) megjelenésével sem csökkent számottevően a papír alapú reklámkiadványok mennyisége. Nemzetközi összehasonlításban hazánk az élmezőnyben foglal helyet: az Európai Levélszekrény Marketing Egyesület (European Letterbox Marketing Association, ELMA) első, 2012 májusában publikált páneurópai felmérése alapján a magyarországi háztartásoknál csak a holland, norvég, dán, osztrák és belga lakosok találkoznak több akciós újsággal. A leafletekből keletkező papírhulladék tömegét igen nehéz megbecsülni, hiszen a piaci adatokból leginkább a reklámköltésekről, vagy példányszámokról nyerhetünk információkat.

A piacvezető magyarországi szórólapterjesztő cég, a Feibra Kft. honlapján szereplő adatokkal számolva a teljes piac 2,1 milliárd darabra és 60.833 tonnára tehető, más adatok szerint ennek kb. a kétszeresére. A bizonytalanságot a hazánkban igen nagyarányú illegális forgalom okozhatja – vagyis azok a példányszámban jelentős, ám  terjedelmükben kisebb (étel házhozszállítást, szervizszolgáltatásokat stb. reklámozó) szórólapok, melyek kívül esnek a direkt marketing piac látókörén. Az ilyen típusú reklámküldemények kibocsátói a legtöbb esetben nincsenek tisztában a gazdasági reklámtevékenységek jogi, gazdasági vonatkozásaival, így például termékdíjat sem fizetnek a kibocsátott szórólapok után.

Fotó: Bíró Tamás

A levélreklámokhoz kapcsolódó problémák közül környezeti szempontból a  papírgyártás, illetve a papírhulladék okozta  környezetterhelések a legjelentősebbek, de a címzett és címzetlen levélküldemények számos adatés fogyasztóvédelmi kérdést is felvetnek. Azoknak a fogyasztóknak, akik nem tartanak igényt ilyen küldeményekre, jelenleg nincs hatékony eszközük a levéláradat megakadályozására. Csupán csak a (hazánkban a DM levelek töredékét kitevő) címzett küldemények esetében kell a lehetőséget megadnia a reklámozónak 2009. szeptember 30-a óta olyan formában, hogy minden reklámküldeményhez kötelező mellékelni egy díjmentesített, ajánlott vagy tértivevényes válaszborítékot vagy levelezőlapot, amelynek visszaküldésével ingyen lemondható a további reklám.

Az egyik legnagyobb probléma, hogy a katalógusok előállításának és terjesztésének költségeit – csak úgy, mint a szemétdíjon keresztül a feldolgozásét vagy ártalmatlanításét – a termékek árába beépítve azoknak is meg kell fizetniük vásárláskor, akik szívesen lemondanának a reklámújságokról.

A levélreklámok csökkentésére irányuló hazai és külföldi gyakorlatok azonban sajnos igen szűk skálán mozognak: több országban olyan online szolgáltatásokkal találkozhatunk, ahol bárki pár kattintással lemondhatja egyes üzletláncok, szolgáltató cégek nyomtatott hírleveleit. Máshol (országosan, vagy helyi szinten szervezett)  matricakampányokkal érik el, hogy a háztartások maguk dönthessenek arról, kérnek-e reklámanyagokat, vagy nem.

Franciaországban a kéretlen prospektusok kibocsátói ökohozzájárulás fizetésére kötelezettek a kibocsátásukkal arányos mértékben. A befolyt összeg a helyi önkormányzatok között kerül szétosztásra, melyet a visszagyűjtési és kezelési rendszer működtetésére, fejlesztésére fordítanak. A nyomtatott kiadványok után fizetendő öko-hozzájárulás 2011-ben tonnánként 39 euró volt, melyből anyagában történő hasznosításért 65 euró, energetikai  hasznosításért 30 euró, ártalmatlanításért pedig 2 euró tonnánkénti támogatást kaphattak az önkormányzatok.

Hazánkban a Lapterjesztő és Kiadó Kft. által üzemeltetett szorolaponline.hu ingyenes szolgáltatása lehetővé teszi, hogy egy egyszerű regisztráció segítségével a programhoz csatlakozott cégek reklámkiadványait, akciós újságjait e-mailes értesítést követően a weboldalra bejelentkezve online lehessen olvasni. Nem vitatva a reklámküldemények fogyasztói tájékoztatásban betöltött szerepét, a lakosság, a kormányzati szervek és maga a DM piac is egyre  fontosabbnak tartja a felelős marketingtevékenység erősítését mind itthon, mind külföldön.

A nemzetközi példákból is kitűnik, hogy míg a címzett küldemények lemondására már kialakultak jól bevált módszerek, a hazai piac döntő többségét kitevő címzetlen küldemények ellen központi jogi szabályozás hiányában igen nehéz a fellépés. A  különböző matricakampányok sikerességének kulcsa, hogy minden érintett szereplő ismerje, elfogadja és tiszteletben tartsa azon kritikus fogyasztói réteg döntését, akik nem kívánnak reklámküldeményeket kapni postaládájukba.

A választás szabadsága nemcsak a fogyasztó demokratikus joga, hanem össztársadalmi érdek is, hiszen segíthet megelőzni a természeti javak felesleges pazarlását.

Az előadások anyaga letölthető innen.

A TELJES TANULMÁNY LETÖLTÉSE.

KEOP-6.1.0/B/11-2011-0020 A környezeti tanácsadás fejlesztése
a Nyugat-Dunántúlon fókuszban a hulladékcsökkentés lehetőségeivel