"A reklám nem termékeket árul, hanem az uniformizált élet modelljét

A közönség nehezen tudja elképzelni, milyen mértékben változtatja meg a világ képét az, amit õ fogyaszt. Így például az élelmiszeripar azáltal, hogy szintetizálta a természetes illatokat, egész vidékeket, sõt a harmadik világ egyes országait is gazdasági romlásba sodorta. Így történhetett meg, hogy Madagaszkár sok ezer szegényparasztja, aki eddig vaníliát termesztett, ma súlyosan nyomorog, egy szintetikus - bár sokkal kevésbé zamatos - vanília feltalálása miatt. Vagy például a szarvasmarha-állomány (töméntelen ökör és tehén), amely a nyugati világ csillagászati mennyiségben, õrült mohósággal fogyasztott hamburgereihez kell, mára Földünk megmûvelt területének 24 százalékát foglalja el. A mexikói gabonatermés egyharmadából ezeket a marhákat táplálják, azért, hogy az amerikaiak telezabálhassák magukat pocsék McDonald'saikban. Brazília megmûvelhetõ földjeinek egynegyede az exportra kerülõ szarvasmarhákat szolgálja. Méghozzá a kukorica, a bab és a latin-amerikai parasztság egyéb alapélelmiszerei kárára. A marhahús amerikai piaca 40 milliárd dollárra rúg. Folyóiratunk, a Colors egy teljes számát annak szenteltük, hogy leleplezzük a világ marhahúsbiznisz általi gyarmatosítását. E gigantikus állati anyagcsere következtében sok tízmillió tonna ürülék szennyezi a vizet és a légkört.

Hasonló környezetszennyezés folyik a mindenütt jelen levõ, naiv és hangoskodó reklámok, a hamburgerplakátok révén, és a McDonald's-, Wimpy-, Free Time-étteremlánc közremûködésével, a világ összes nagyvárosában.

Amit mi, a nyugati társadalmakban élõk elfogyasztunk, az megváltoztatja a Föld arculatát, mert termékeink, életmódunk, étkezési szokásaink az egész világot gyarmati sorba döntik. Ám legyen, ez a kapitalizmus törvénye. Ázsia nemsokára visszavág. Addig is a reklám magára vállalja az üzenet közvetítését. Nem is szolgál másra: meggyõzi a többi országot arról, hogy az egyetlen elfogadható élet, a helyes étkezés, az igazi életmûvészet a miénk. A század elején még minden országnak tucatszám voltak üdítõitalai: szénsavas üdítõk, gyümölcslé-koktélok. Jött a Coca-Cola és mindent legyõzött. Elosztási rendszere és reklámozása kiszorított minden konkurrenst, az egész világ rákapott a kólára. Latin-Amerikában kiváló, guaranából készült frissítõ italok, tonikok vannak, de nehezebb hozzájuk jutni, mint a kólához. Az egyenkultúra nap mint nap terjeszkedik. A reklámnak hála.

Ugyanígy telepedett rá az angolszász reggeli mind az öt kontinensre a Kellogg's-féle gabonapelyhekkel. Most már a földkerekség minden szállodai reggelije ugyanazt nyújtja. Pedig tíz más módja is van annak, hogy jóllakjunk kukoricával: Olaszországban a polenta, Mexikóban a galleta stb. Csakhogy ennek az öreg reakciós Kellogg's-nak az étrendi mániái meghódították a világot, uniformizálták az ízlelést. A reklámnak hála.

Felelheti valaki erre, hogy a Benetton is az egész világon árusítja a pulóvereit. Igaz, de a Benetton nem ad hozzá kötelezõ életmódot a reklámjai útján. Nem kürtöli minden plakátján, hogy az õ pulóverei többet érnek a másokénál.

Láthatjuk, hogy a reklám nem termékeket ad el, hanem életmódot, társadalmi rendszert. Homogenizál. A hódító iparhoz kötõdve. A szegény országokban a boldog nyugati lét szabvány-modelljét kínálgatja: reggel cornflakes, délben hamburger, a kirándulásokhoz Ford, szomjúság ellen Coca-Cola. Minden rendelkezésére álló eszközt - tudatalatti, erotikus utalást, a jólét, az egészség és a szabad ifjúság képeit - felhasznál, hogy megváltoztassa a begyökerezett ízlést, kiszorítsa a minõségi termékeket és szétrombolja a megszokott életvitelt. Amikor Kolumbusz és a konkvisztádorok partra szálltak az Újvilágban, nemcsak fosztogattak, árusítottak is.

Képzeljük el az indiánokat, amint a tengerpartról figyelik a dagadó vitorlájú, óriási hajók érkezését a rájuk festett nagy kereszttel. Partra szállnak a vasba öltözött férfiak, lóra ülnek, tüzet okádó, harminc méterrõl gyilkoló botok vannak a vállukon. Hatalmas technikai megrázkódtatás. Manapság, ha a reklám elérkezik a volt kommunista országokba vagy a harmadik világba, az mindig olyan, mintha Kolumbusz Kristóf szállna ki a hajóból. Keresi a gazdagságot, az Eldoradót, fosztogatni, vásárolni, modernizálni akar, de közben az áruit és a velük járó életstílust is árulja. Így vált a Coca-Cola az amerikai kapitalizmus szimbólumává. Alighogy megjelent az elsõ Coca-Cola-reklám Peking utcáin, a képe bejárta a világot. Ez lett Kína átalakulásának szimbóluma. Annak jele, hogy az ország belépett a szabad vállalkozások világába.

A fogyasztói társadaloméba."

Ebbõl elég