Új műanyagos logó: viselkedési utasítás vagy elszalasztott lehetőség?

A fenntarthatóság tapasztalt éllovasaként felkeltette az érdeklődésemet, ezért alaposan megnéztem a logót. Megböktem Rosát, a vendéglátót, és megkérdeztem, szerinte mit jelent. „Nem is láttam!” – mondta. A saját poharát nézegetve hozzátette: „Most akkor a poharat a vízbe kellene dobnom?” Érdeklődve nézett rám. „Műanyag? Én azt hittem, hogy a pohár kartonból van. És mit keres rajta a teknős?”

Az EU tavaly óta minden műanyagot tartalmazó eldobható terméken kötelezővé tette ezt a logót. Például az olyan kartonpoharakon is, amelyekben műanyag is található. A logónak két célja van: tudatosítani az emberekben, hogy eldobható műanyagot vásárolnak, abban a reményben, hogy helyette újrahasználható alternatívát választanak. Másodlagos célja az, hogy arra ösztönözze az embereket: ha mégis eldobható termékeket vásárolnak, akkor dobják azokat a szemetesbe.

Remek kezdeményezés, de egyben kiváló példája is annak, hogy néha egy jó szándékú próbálkozás is ellenkező hatást válthat ki. A hasonló kampányoknál nagy lehet a kockázat, sikerrel jár-e az elterjedt viselkedés megváltoztatásában. Például gyakori feltételezés, hogy az emberek tudatosan dolgozzák fel az információkat. Vagyis, hogy teljes figyelmükkel szívnak magukba mindent, majd az alapján hozzák meg a döntést, hogy mit kezdjenek vele. Viselkedéspszichológusként nagyon jól tudjuk, hogy ez nem így működik.

Viselkedésünk nagy része automatikusan történik. Szkenneljük a számunkra fontos információkat, és tudatosan csak olyan ingerekre figyelünk fel, amelyek személyes vonatkozásúak, vagy ha tényleg kellő figyelemmel szemlélünk valamit. A naponta kapott ingerek és információk fennmaradó részét öntudatlanul dolgozzuk fel. Az emberek egy kis csoportja gondolkodik majd el a logó jelentésén, de a többség nem. Ha teli bevásárlókocsival sétál valaki a szupermarketben, hogy bevásároljon a partijára, akkor agya elsősorban a vásárolni kívánt áruk mennyiségére összpontosít.

A logó alapos pszichológiai vizsgálaton esett át. Koncentráljunk Rosára. Házavatót szervez, és megvette ezeket a poharakat. Hogyan hat a logó a viselkedésére?

Tudattalan asszociációk

Agyunk számtalan kapcsolatból áll: a neuronok akkor kapcsolódnak, ha valami közük van egymáshoz. Ezt tudattalan asszociációnak is nevezzük. A logó több tudattalan asszociációra is épít. Először is, asszociációt hoz létre a hulladék és a víz között a teknőssel. Másodszor, kapcsolatot mutat a hulladék és a földre dobás között: ám az agyunk nem dolgozza fel megfelelően a hulladékot áthúzó vonalat.

Ne gondolj a rózsaszín elefántra. Mire gondoltál? Pontosan, egy rózsaszín elefántra. Egy vonalat, egy X-et vagy a „nem” szócskát agyunk nem dolgozza fel megfelelően. Agyunk mindig először a mondat „pozitív” jelentését ismeri fel, mielőtt feldolgozná a tagadás részét. Ezért nem tudsz másra gondolni, csak a rózsaszín elefántra.

A teknőssel, mint állattal van egy tudattalan kapcsolatunk is. A trópusi tengerhez, a búvárkodáshoz és a nyaraláshoz társíthatjuk. De a teknősnek nincs túl sok köze saját környezetünkhöz: nem illeszkedik abba a kontextusba, amelyben a viselkedés zajlik. Végül a színekkel való asszociációink aktiválódnak. A piros azt jelzi, hogy mit nem szabad, de a kék tényleg azt jelzi, hogy mit kellene tennünk?

Nem valószínű, hogy Rosa tudatosan cselekedett, amikor megvette a poharakat, a buliját övező zűrzavarban. Észre sem vette a logót. És ha nem mutattam volna rá, öntudatlanul is azt a következtetést vonhatta volna le, hogy a poharat nyugodtan bele lehet dobni a vízbe.

Tudatos feldolgozás

Tehát azoknál az embereknél, akiknek más prioritásaik vannak, mint a hulladékcsökkentés, a tudattalan asszociációk a legtöbbet aktivált asszociációk. De mi lett volna, ha Rosa tudatosan odafigyelt volna a logóra?

Kezdetben azt a következtetést vonhatta volna le, hogy a poharakat a vízbe lehet dobni, mivel nincs áthúzva az az ábra. Ha jobban megnézte volna, viselkedése két fordulatot is vehetett volna, attól a hozzáállásától függően, hogy hogyan viszonyul a műanyaghulladékokhoz.

Kognitív disszonancia

Ha Rosa alapvető hozzáállása az, hogy nem bánja, hogy műanyagot vásárol, a logónak valószínűleg kevés hatása lett volna rá. De ha bánja, hogy műanyagot vásárol, Rosa kognitív disszonanciát tapasztalna magában. Az emberek szívesebben viselkednek a hozzáállásukkal összhangban. Amikor olyan döntéseket hoznak, amelyek ütköznek az elveikkel, kognitív disszonancia lép fel: „Véletlenül vettem műanyag poharat, miközben kevesebb műanyagot akarok használni!”. Ez egy kellemetlen érzés, amelyet Rosa azonnal meg akar oldani. Ebben az esetben könnyebb a hozzáállásán változtatni, mint a viselkedésén. „Valószínűleg nincs benne túl sok műanyag.” Ezt mondja Rosa magának, így viselkedése és hozzáállása ismét egybeesik, a vásárlás ellenére. Ha ez gyakrabban történik meg vele, az egyre inkább elbagatellizálhatja a műanyag használatát.

Mit kellene tehát tenni?

Nagyon érdekes, de hogyan menthetjük meg valójában a teknősöket?

Legyen jobban kiemelve a logó

A logó alig észrevehető, mert kicsi és a pohár alján van elhelyezve. Kezdetnek tegyük észrevehetőbbé az emblémát, vagy úgy, hogy nagyobb legyen a logó, vagy pedig jobban előtérbe kellene helyezni a poháron.

Ne legyen szöveg a logón (vagy csak minimális)

Mivel az emberek tudattalan szinten dolgozzák fel az adott logót, a túlzott szöveghasználat nem javasolt. Ennél sokkal hatásosabbak az ikonok. Az, hogy a termék műanyagot tartalmaz, az megtartható, mert ez egy nagyon rövid és világos mondat, amelyet nehéz képként rögzíteni.

Legyen világos milyen lehetőségek vannak a cselekvésre

A kép elsősorban arra fókuszál, hogy mit nem szabad, de hiányzik belőle az egyértelmű cselekvési perspektíva: mit csináljunk a pohárral? Vagy mi legyen, ha nem akarunk műanyagot vásárolni? Valójában a logó két viselkedési lehetőséget mutat meg: vagy használjunk alternatívát, vagy dobjuk a hulladékot a használat után a kukába. De mivel az embereknek kicsi a kognitív kapacitásuk, amikor észlelik a logót, nem reális egyszerre két viselkedésre is ösztönözni őket. Ezért választani kell egyet.

Lehet, hogy ígéretesnek tűnik a logók használata az eldobható műanyag alternatíváinak népszerűsítésére. Jelenleg azonban nincs egyértelmű ikon erre a célra. Jó ötlet lehet viszont egy új logó megtervezése, amely egyértelműen azt mutatja: „Használj alternatívát”. Ezt jelenjen meg minden műanyagot tartalmazó terméken. Így minden alkalommal „értelmet ad” a logónak, amikor az emberek látják a terméket.

Másrészt lehet úgy dönteni, hogy teljes mértékben a termék helyes ártalmatlanítására összpontosítunk. Jelenítsünk meg egy ikont, amely egyértelművé teszi, hogy a hulladékot a szemetesbe kell dobni.

Keressünk erős, pozitív asszociációkat

Egy ikon már eleve elég. De ha valóban egy második kép is szükséges, válasszunk valami pozitív asszociációt. A félelemre ható negatív kép, mint például a kép a teknősről, nem mindig olyan hatékony. Gondoljunk például a cigarettásdobozokon lévő ijesztő képekre. A cél az volt, hogy az emberek rosszul érezzék magukat a dohányzás miatt, de ezt a hatást nem sikerült elérni. Gondoljunk tehát egy pozitív asszociációra, például egy boldog állatra egy európai élőhelyen. Vagy valamiféle megerősítésre, mint például egy felfelé mutató hüvelykujj.

Használjuk ki a cselekvés pillanatát

A vásárlás pillanata fontos tényező; ebben a szakaszban még választhat a fogyasztó a különböző lehetőségek közül. Abban a pillanatban a lehető legvilágosabban szeretnénk kommunikálni az üzenetet: például úgy, hogy a polcokon a termék ára mellett van elhelyezve a logó. Ha a vásárláskor kognitív disszonancia lép fel, a logó továbbra is megakadályozhatja a vásárlást. Ideális esetben a mellette lévő polcon azonnal elérhető lenne egy alternatíva, például újrahasználható poharak.

Akkor most mi legyen?

Viselkedési szakértőként küldetésünk, hogy felfigyeljünk az olyan változtatási kísérletekre, amelyeknek nagy hatása lehet. Ez a logó, amely ma már Európában minden eldobható terméken megjelenik, óriási elszalasztott lehetőség. Ez egy nagyon értékes igazodási pont lehetett volna, amely Európa-szerte befolyásolja a műanyag vásárlását és ártalmatlanítását.

Szedjünk darabjaira egy kampányüzenetet, szlogent vagy logót egészen a tudattalan részleteiig úgy, hogy feltesszük magunknak a kérdést: „Mit tesz ez az agyunkkal? Mit vált ki bennünk?”. Így rájöhetünk arra, hogy az üzenet kontraproduktív, még mielőtt felhívnánk rá a célcsoport figyelmét.

Forrás: dbgedrag.nl

Fordította: Jakab Roberta